在9月举行的2019世界人工智能大会上，阿里巴巴在徐汇滨江包下了一个“油罐”，打造成一座融合“AI+艺术”博物馆“A·MUSEUM”。博物馆入口处，一盏“阿拉丁神灯”吸引人们的视线，伸手触摸它，神灯会“掐指一算”，预测你五年后最有可能的变化，是成为“旅行达人”还是“吃货”……预测的精准度，让人顿生好奇。

支撑起“阿拉丁神灯”精准度的，其实是来自整个淘宝版图的大数据：不仅仅是天猫淘宝，还有饿了么、优酷、飞猪、地图等等。这些原来面向餐饮外卖、视频娱乐、旅游酒店等不同领域、“各自为战”的独立App，其后台的用户数据，被淘宝巨细无遗整合在了一起——“双十一”你在淘宝上买过什么、每天在优酷上花多少时间、爱看喜剧还是综艺、休假时喜欢住民宿还是连锁酒店……当这些散落在不同App里的数据被放在了一起，一张更立体、更完整的“大淘宝”用户画像，已经呼之欲出。

点亮“阿拉丁神灯”、让“用户画像”的细节更加丰满，淘宝接下来要做的事情，应该是精耕“私域流量”：经过十多年的狂飙突进，国内互联网流量趋向饱和、新增用户增幅已然见顶，但进场的玩家还在不断增加中，流量供不应求，获取成本更是水涨船高。这个时候，如何发掘自家地盘内私域流量和存量客户的价值，对电商来说显得愈发关键。

人口红利趋缓私域会员为王

第三方研究机构QuestMobile发布了《中国移动互联网2019半年大报告》。报告的核心数据显示，2018年全年，中国移动互联网月活用户规模净增4607万，而到了2019年，这一增长趋势逐步放缓，今年第二季度，移动互联网用户甚至净减200万。《报告》认为，中国移动互联网月活用户规模达11.4亿，如果排除低幼儿童和高龄老人，移动互联网的人口红利已经触顶。

在电商领域，这个数据也已经到达了高峰。

阿里巴巴集团今年8月15日公布的2020财年(指2019年4月至2020年3月)第一季度财报数据显示，包括淘宝、天猫在内的中国零售平台移动月活跃用户达7.55亿，年度活跃消费者达6.74亿。这份财报被外界评价为“超出预期”，其中一个关键指标尤其抢眼——阿里巴巴单季月活用户净增长3400万。对于用户数量已达高位的阿里来说，这个数字特别不容易。

回看阿里巴巴这几年的财报，移动月活数量每年以亿级数量增长。2016年3月，其平台移动端月度活跃用户为4.1亿;2017年3月该指标达到5.07亿;2018年3月达到6.17亿;而今年3月为7.21亿。如果不算边际效应，这个数字在四年内就将完全触顶。

一个可见的事实是，随着全网能获取的新用户越来越少，未来要想维持业绩的增幅，就必须“往回看”。从用户增长带来的利润增长，到用户数不变还能保证利润增长，唯一的方式就是提升“私域流量”中这些用户的消费能力。而掘金私域流量，前提是玩转会员经济。吴晓波在 “预见2019”演讲中认为，2019年会员制将成为最流行的消费者关系模式。在2018年的一次内部讲话中，阿里巴巴CEO张勇曾称，“会员经济”是他亲自在推动的 “1号工程”。

阿里巴巴拿出的方案是生态体系88VIP，它也在业界最早推出“会员全家桶”。在这个会员体系里面，符合资格的消费者只需花费88元，就可以拿到基于淘宝天猫的购物实惠，以及优酷、虾米音乐、饿了么外卖以及淘票票电影等App的折扣，换句话说就是，一张会员卡可以享受到淘宝系生态链下几乎所有App的优惠权益。

今年8月，阿里巴巴首次公布了88VIP的“战绩”：在过去一年里，约有2000万名阿里88VIP以88元的年费，享受了人均1230元的消费抵扣。而这群人的回报则更加“优秀”——平均每月能够产生总计1亿条以上的优质评论，购买力亦是普通用户的2倍以上，简直是阿里系的“铁军用户”。

来自上海地区会员数据显示，每40个上海人当中就有一个88VIP，占比非常高，其中70%以上都是女性的白领用户。在过去一年里，上海88VIP省钱金额超过5亿元，当然，花得也更多。

有分析人士称，体量如阿里巴巴这样的中国在线零售平台，其人口红利的拓展变得越发艰难;而若从用户的质量来说，当季阿里巴巴的3500万新用户，基本来自下沉市场，他们的消费潜力或许很强，但消费能力远远比不上平台上的核心用户。而88VIP的人群画像显示，这群人能买、爱买也乐于分享，大部分会员年均消费金额超过10万元，而且购买宽度是普通人的6倍。

这显然给了阿里一个积极信号。相比去年，今年参与88VIP的品牌量级翻了3倍，从88个增加到388个。这也意味着，整个在线电商平台的竞争迎来了重要的转变，从“获取新客”向“存量资源”转变，从基础的“量”向内核的“质”转变。

跨越实物消费升级服务消费

从历史来看，付费会员制的发展已经有几十年的历史，商业竞争的各个领域都有自己的会员体系。在商超领域，开市客(COSTCO)、山姆会员店都有付费会员制;在网购领域，京东、亚马逊也有会员制度;在游戏领域，腾讯的QQ会员也建立了固若金汤的护城河……

上述会员制度基本可以分成两类，第一类以开市客为代表，需要大量买买买才能“值回票价”，它展现的是巨大的基础需求;第二类是权益类，比如QQ的“红钻”“绿钻”，爱奇艺的会员等，开通即获得相关权限。

不过，在消费升级的当下，消费者更需要的是服务消费，它的潜力在“会员体系”中却难以呈现。根据国家统计局数据，今年一季度我国社会消费品零售总额同比名义增长8.3%，幅度比去年末小幅回落了0.7个百分点，但同期全国居民人均服务性消费支出却增长了11.9%，比人均居民消费支出增速高出4.6个百分点。相应地，我国居民服务性消费支出占消费总支出比重升至47.7%，较上年同期提高1.4个百分点，这意味着，我国服务性消费还有巨大的扩容与升级空间。

在阿里的会员升级中，这种需求也显而易见：每100个88VIP会员里，有38个成了优酷的会员、有32个开通饿了么会员，有27个是淘票票会员。88VIP负责人秀珣就告诉记者，阿里巴巴在会员体系内听到的最大诉求是消费者对旅游的需求——不是“剁手”，而是“跺脚”。而此前，旅行消费的会员制大都是免费的，各大酒店、航司、OTA平台都有会员升级制度，要拿到东航、国航的金卡或白金卡，可以，但请先成为“空中飞人”，这显然把绝大部分消费者拦在门外。

针对服务消费的巨大，阿里在升级后的会员体系里，第一个升级的就是旅游：88VIP与飞猪联合打造了一张环球旅行卡，会员出境游时，所有的国际机票和酒店都可享受单独大额的红包。88VIP还可以直通万豪旅享家的金卡身份，从金卡升级到白金卡，只需要入住八个晚上。

不只是阿里巴巴，当互联网平台的“马太效应”凸显，头部企业都开始局域性地铺开一张包含多种权益组合的“会员网络”。就在上个月，平安集团旗下平安好医生推出了创新型互联网医疗解决方案“私家医生”服务，只需要支付499元的年费，就可以享受私家医生专家团7×24小时服务、二次名医诊疗意见服务、门诊挂号协助以及送药上门服务等等权益，它把属于实物消费的药品购买和服务消费就医服务结合在一起。上线首日，中国移动、北京汽车、珠江人寿等全球29家行业巨头就与其达成战略合作，签约总金额突破3亿元。

无论从哪个角度切入，这种付费会员体系的权益都在往一个综合体系转变。今年6月，在线视频网站爱奇艺宣布会员数量突破1亿，从其2015年率先提出付费概念之后，从0到1亿的突破只花了4年。爱奇艺相关负责人告诉记者，他们在商业模式上做了突破，除了会员权益类的抢先看、无广告等，也着力探索与电商、酒店、出行、音乐等多领域合作伙伴进行跨生态合作，以此构建丰富的会员体验特权。

发达国家的经验表明，当人均GDP达到8500美元以后，消费升级与服务性消费占比将进入加速阶段，我国人均GDP已达9780美元，服务性消费占比提升具有强大支撑，这也给了付费会员制向上发展的土壤。

打通底层系统重构生态体系

从平台来看，要打造一套“生态会员体系”，并不简单。首先，它需要打通底层系统;其次，作为“棋子”的每一个入局者都必须能够互相引流，盘活棋面;再次，每一个商家也得“值回票价”，产生利润。

打通底层体系就是一道关。以阿里巴巴为例，原来阿里各条业务线均有会员体系，淘宝有V1、V2、V3会员，天猫有T1、T2、T3会员，饿了么有超级会员等。按照秀珣的话说，过去它们各自为战，现在需要统筹协同，化指为拳，产生一站式的效应。

起步于上海的饿了么，从2016年起开始尝试付费会员业务，其会员设计更类似于京东、亚马逊，在“吃”的垂直领域增加会员的粘性。此后，饿了么被阿里收购，与口碑整合。饿了么副总裁郭力坦言，作为新加入阿里的公司，饿了么和阿里在底层上的打通，不是那么快可以解决的事。“为了做88VIP，集团先将这部分用户在各平台上的所有数据都打通了，对我们来说就有了可发挥的空间。”郭力告诉记者。

打通数据，是为了更好的互相引流。这一点，饿了么是获益的。阿里的数据显示，底层数据打通后，使用饿了么会员服务的阿里88VIP，与饿了么自己吸引到的“超级会员”相比，平均客单价要高出20%至30%。同样，与阿里有战略级合作的万豪，通过加入会员生态系统，其在一年内收获了620万名新用户。

有分析人士表示，重构会员生态系统的意义在于，它能够使“用户画像”变得更为精准，从物质层面的买买买，到服务层面的吃住行，围绕一个人的数据几乎都能囊括在内。如果运行顺利，体系内的互相引流，不仅能够精准触达，而且非常高效，比如，使用高端母婴用品品牌大王的用户，很有可能关注亲子消费;购买专业体育装备的消费者，对于旅行的接受程度远高于其他消费者。

不过，从目前各家的会员生态体系来说，它可能还只停留在相当初级的阶段。有分析人士认为，要成为一个生态体系，必须解决两个问题。首先，这一生态体系包含的业态要足够丰富;其次，每一个成员都有机会触及到生态内的其他成员。但目前，无论是阿里巴巴、爱奇艺还是平安集团，其会员生态体系都呈现出放射型结构，而不是分布式结构。也就是说，饿了么与阿里零售平台可以互为引流，但若希望横向与万豪集团互为引流，就困难重重。

除此之外，会员生态系统模式下是否可实现真正的“共赢”，目前也还很难说。从逻辑上来看，构建“实物消费+服务消费”的体系，不仅能够走出“会员制=折扣”的怪圈，而且能够有效激发服务消费的巨大潜力。但现实是，每个参与者有自己的一套付费会员体系，它很容易会被互相影响。比如，如果消费者可以花88元成为阿里会员，然后拿到一年的优酷会员权益，那么优酷官网上明码标价的228元年度VIP会员会费今后怎么卖?还比如，以零食行业的三只松鼠为例，由于会员制天然高价折扣的属性，三只松鼠在盈利上并不占优势，三只松鼠天猫旗舰店运营总监柳浩对此只是表示，哪怕不赚钱也要上，“权当和淘宝上的高端用户交个朋友”。想法虽然不错，但这样做，那些中小品牌的资金，是否能够持续支撑。

这笔“共赢”账，还得好好算算。

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什么是私域流量

国内有接近十亿网络用户，这些用户每天在线时间超过5小时。他们上网，有的社交、有的购物、有的追剧、有的游戏，应用很丰富。把这些应用全部合在一起就叫流量。流量像一条河，是属于大家的，用户像河里的鱼、谁都可以收获。私域流量就是在大河里拦下一块水域或引流一块到自己池子里，这样就可以随时接触和养育自己的鱼，这是私域流量的本质。打个比方，如果你在淘宝上开店，你的店家用户交流群内的流量，就是私域流量，你可以反复利用，免费触达。

私域流量的作用是显而易见的，比如，你是个卖休闲鞋的，理论上所有流量都是你的用户。就像河里所有的鱼你都可以抓，但每次抓都要耗费较大成本。如果你建一个行走、健身或者登山、户外群或者俱乐部，收集几千活跃会员，持续地向他们输出价值。那么这些会员在你的群或者俱乐部活动，就成了你的私域流量或者说你流量池的“鱼”，你可以低成本、反复地和这群用户接触、亲近和培养，这样就可以稳定地实现销售，收获用户。(本报记者 徐晶卉)